值得一提的是，仙都啤酒的這則廣告，僅用了極小的成本，而且兼顧了畫(huà)面的精美和視覺(jué)效果，打破了一些所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——例如：“美酒加美人，否則拍不成”、“沒(méi)有50萬(wàn)，拍了要完蛋”等。

　　“SANDO”，在

　　那么，傳統(tǒng)的啤酒廣告究竟是怎樣的？仙都啤酒的影視突破又在哪里？

　　“溫故而知新”。首先，讓我們簡(jiǎn)要回顧近10年中國(guó)啤酒的影視創(chuàng)意路。

　　10年前，隨著中國(guó)市場(chǎng)的全面開(kāi)放，一些洋品牌啤酒進(jìn)軍中國(guó)，帶來(lái)了國(guó)外的啤酒廣告理念的同時(shí)，提升了中國(guó)啤酒廣告的制作水準(zhǔn)。

　　一批制作型和創(chuàng)意型的中國(guó)本土廣告公司，由此催生�！翱垦笳信粕�財(cái)”，勢(shì)必形成堅(jiān)定的唯洋論，把啤酒當(dāng)成了藝術(shù)品賣(mài)，久而久之，口口相傳，一個(gè)個(gè)所謂的“創(chuàng)意定律”出現(xiàn)了，“沒(méi)有美女怎么拍？說(shuō)話太多怎么會(huì)高檔？畫(huà)面一定要單純等”�！　�

　　教條主義和主觀主義的慣性，形成了中國(guó)啤酒行業(yè)的歪風(fēng)，將中國(guó)啤酒影視創(chuàng)意帶入一個(gè)又一個(gè)誤區(qū)�？偨Y(jié)來(lái)看，主要有以下幾個(gè)：

　　1、 唯美女論：走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆　

　　綁在一起，原理很簡(jiǎn)單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個(gè)性傳播時(shí)代，唯美女必然代表無(wú)個(gè)性，無(wú)個(gè)性必然產(chǎn)生生存危機(jī)。

　　2、唯品牌論：過(guò)多抽象產(chǎn)品，用虛無(wú)縹緲、不知所云的語(yǔ)言和畫(huà)面，含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但要知道，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場(chǎng)份額呢？

　　3、唯畫(huà)面論：過(guò)度追求畫(huà)面的精致和美感。畫(huà)面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫(huà)面作用，只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說(shuō)，針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說(shuō)出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說(shuō)，而且在一個(gè)廣告里要多說(shuō)幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫(huà)面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說(shuō)其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說(shuō)，聲音更是十分重要。

　　4、唯點(diǎn)子論：

　　這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門(mén)的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對(duì)于產(chǎn)品的策略沒(méi)有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因?yàn)闆](méi)有策略做標(biāo)尺，缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此很多有不錯(cuò)“小點(diǎn)子”的片子，并不賣(mài)貨，就是這個(gè)原因�！　�

　　以上四點(diǎn)誤區(qū)，大都是背離了唯物辨證法，而形成的片面、主觀的形而上學(xué)論。中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，不是簡(jiǎn)單用拿來(lái)主義能解決掉的�！　�

　　我們始終堅(jiān)持做“實(shí)效廣告”，奉行辨證唯物主義理論，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析。在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場(chǎng)、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清思路，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性。

　　仙都啤酒廣告的成功，恰恰印證了以上的說(shuō)法。在對(duì)燕京仙都啤酒品牌研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌印象趨于老化、市場(chǎng)反映泛力，我們提出以“造勢(shì)”為今年的核心策略。通過(guò)同消費(fèi)者的深度訪談，得知仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念已深入人心，仍然是區(qū)隔對(duì)手的一把銳器。所以，整個(gè)影視片拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢(shì)頭很不足的問(wèn)題。同時(shí)，我們又以“水”作主線，強(qiáng)化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)資源。

　　仙都啤酒廣告的創(chuàng)作，敢于突破一些思想上的條條框框和清規(guī)戒律，它的突破體現(xiàn)在以下八點(diǎn)：

　　1、創(chuàng)意服從營(yíng)銷策略。一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說(shuō)喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”——就是創(chuàng)意是否完成了營(yíng)銷策略所賦予的任務(wù)�！扒嗌骄G水我獨(dú)有”是仙都的產(chǎn)品策略。整個(gè)片子從開(kāi)頭便是圍繞其展開(kāi)深發(fā)的。

　　2、針對(duì)有效目標(biāo)受眾，一個(gè)都不能少。老中青，一個(gè)都不能少。為什么，因?yàn)樗麄兌际俏覀兊臐撛诳蛻�，一條片子全面說(shuō)到，是大規(guī)模撒網(wǎng)之舉，是正確的。對(duì)于想在短期內(nèi)提升銷量的產(chǎn)品而言，是必須考慮的。

　　3、重復(fù)三次品名。為重復(fù)品名，同時(shí)保持片子的形式感，靈諾將品名融入說(shuō)唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重復(fù)品名的同時(shí)，保留了創(chuàng)意和節(jié)奏感和趣味，令人耳目一新。

　　4、實(shí)事求是，不能一味的否定過(guò)去。

　　過(guò)去的東西不應(yīng)一味否定，應(yīng)到消費(fèi)者心中去尋找取舍答案。我們大做“水勢(shì)”的成功，也證明了這一觀點(diǎn)。

　　5、產(chǎn)品屬性不能忘。產(chǎn)品有什么好處，還是啤酒能真正吸引消費(fèi)者的落腳點(diǎn)，在這條片子里，我們借一位老者的口說(shuō)出“德國(guó)工夫技術(shù)深，仙都喝出精氣神”，恰倒好處地點(diǎn)明了產(chǎn)品的品質(zhì)高，借年輕人說(shuō)出“青山綠水釀好酒，看遍天下都少有”直指策略核心，形成口碑效應(yīng)。

　　6、給了一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)。一條片子必須要有一個(gè)記憶點(diǎn)，使創(chuàng)意形散神不散�！芭�，偶，SANDO，SANDO”恰好地起到了這一作用，使片子雖然涉及四大人群，同樣歸于整體，同時(shí)“SANDOSANDO（仙都的英文）給消費(fèi)者留下深刻記憶，在走訪調(diào)查中，這一點(diǎn)成為很多人流行語(yǔ)。

　　7、號(hào)召購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)意要有感染力，氣勢(shì)不能忘，但氣勢(shì)不是空洞大氣，而應(yīng)言之有物，有幾種方法可以達(dá)到這樣的效果，說(shuō)的大氣，形式大氣，或者兩者結(jié)合。仙都啤酒這則廣告采用說(shuō)唱形式，排比對(duì)仗，瑯瑯上口，鏗鏘有力。

　　8、一定要說(shuō)人話。不食人間煙火的語(yǔ)言不能帶來(lái)面包牛奶。越是親民的說(shuō)法，越能在消費(fèi)人群中廣為傳唱。毛澤東同志當(dāng)年的語(yǔ)錄便是一些大白話的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)。仙都針對(duì)四大類人說(shuō)話，均符合人群個(gè)性和特點(diǎn)，如對(duì)新婚夫婦，“喝了這杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，極富人生幽默，貼近生活，說(shuō)老百姓自己的話。　　

　　好水釀好酒，好創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)好銷量。結(jié)果證明了一切，仙都啤酒不僅對(duì)當(dāng)?shù)�，而且輻射到周邊縣城，認(rèn)知度和美譽(yù)度顯著提高。

　　具體問(wèn)題具體分析。在不同的市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片來(lái)完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片、節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。今天，所談的燕京·仙都啤酒廣告作為仙都啟動(dòng)戰(zhàn)略的鮮明注點(diǎn)，只是拋磚引玉，與各位啤酒行業(yè)同仁共享。